많은 통계는 우리가 전에 없이 소외되고 있다고 알려준다. 하지만 인터넷에선 개인 간 소통의 공백을 메울 수 있다는 걸 우린 잘 알고 있다. 차츰, 그 중심에 기업이 서서 소위 “브랜드 커뮤니티“라는 걸 만들게 되었다. 밀레니얼 세대는 ”환영받고 소속감을 느끼는 무엇의 일부가” 되길 원한다. 2019년, 뷰티 유니콘인 <글로시에 Glossier>의 전 회장이자 CFO였던 헨리 데이비스가 이렇게 말했다. “브랜드의 미래는 사람을 무언가의 일부로 만들고 인식하게 하는 데 있습니다.”
어디에 소속되어 보지 않았다면 브랜드 커뮤니티를 그냥 지나치기 쉽다. 평범한 고객보다는 충성 고객을 위해 고안된 데다 크게 홍보하지 않고 아예 홍보를 하지 않는 경우도 있어서다. <레고>는 레고 아이디어 플랫폼이 있어 멤버들이 커스텀을 만들고 같은 사용자의 글을 읽으며 새로운 세트에 대한 제안서를 낼 수 있다. 반면 수년간 <글로시에>는 열렬한 팬끼리 서로 소통하며 제품에 대해 논의할 수 있는 슬랙(Slack) 채널을 운영하고 있다. 패스트푸드 업체인 <웬디스>가 지난해 팬을 위한 디스코드(Discord)를 출시한 뒤로 엄청나게 많은 멤버를 모았고 그들이 밈과 팬 아트를 공유하고 메뉴에 대해 이야기를 나눈다.
브랜드가 소비자가 만든 영상 등을 사실상 홍보에 어떤 비용도 지불하지 않고 이용하는 부분은 부정적인 시각을 보낼 수밖에 없다. 대부분의 비즈니스에서 커뮤니티는 하나의 콘셉트로 그속의 모든 의견이나 글은 브랜드를 향하며 그렇게 모인 자료가 기업 안에 배포된다. 단 한 번 제품을 구매했거나 해시태그를 다는 것만으로도 멤버십에 가입할 수 있으니 진입 장벽이 낮은 셈이다.
하지만 모든 브랜드의 커뮤니티가 똑같은 결과를 내놓지는 않는다. 자력으로 운영되는 성공한 예시들은 브랜드에 대한 개인의 의견을 전하는 용도보다는 커뮤니티가 잘 돌아가도록 집단의 경험이 하나로 뭉치는 방식이다. 이 말은 곧 커뮤니티가 구성원을 서로 이어준다는 뜻이다. 게다가 공식 브랜드 커뮤니티가 존재하지 않을 경우 소비자가 직접 만들어야 할 필요가 생긴다. 예를 들어 2008년 <레고>의 공식 채널이 출시되기 전 팬들은 브릭셋과 같은 사이트에 모여 레고 세트의 평점을 매기고 리뷰를 하며 동료 성인 <레고> 애호가들과 소통했다.
브랜드는 전통적인 방식으로 사람들을 하나로 묶을 필요가 없어졌다. 에디 슬리먼(Hedi Slimane)이 2018년 <셀린느>의 크리에이티브 디렉터로 피비 필로(Phoebe philo)의 뒤를 잇는다는 발표가 난 뒤 수많은 이들이 팬이 만든 인스타그램의 @oldceline 계정을 팔로우해서 에디토리얼, 캠페인, 프랑스 패션 하우스의 “황금 시대”에서 영감을 받은 의상이 들어간 스트리트 패션을 공유했다. 사람들은 댓글을 달며 함께 추억을 나누고 같이 슬퍼했다.
브랜드는 적은 커뮤니티를 효율적으로 운영해 충성 고객을 만들려고 한다. 꿈의 제품에 대해 이야기를 나누는 포럼이든 같은 마음을 가진 이들이 열정을 공유할 수 있는 곳이든 말이다. 브랜드가 인프라에 발을 들이는 순간 고객은 그 공동체에 들어가려는 열정만 보이면 되는 것이다.
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