[스크랩] 고객은 군더더기를 전부 덜어낸 서비스를 원한다

글로우바 : 세안은 셀프, 손맛은 없앤 스킨케어 숍이 뉴욕을 사로잡은 비결

롱블랙 프렌즈 L 
뉴욕에서 제일 잘 나가는 스킨케어 숍, 어떤 모습이 떠올라? 샹들리에가 반짝이고, 아로마 향이 나는 공간, 정성스러운 마사지가 기대되지 않아? 
아니, 현실은 그렇지 않대. 반짝이는 대형 건물은커녕 건물 내 42평 공간에 숍이 자리하고 있지. 아로마 향도, 마사지도 없어. 심지어 세수도 고객이 직접 해야 해! 

어디냐고? 글로우바Glowbar라는 곳이야. 2019년 뉴욕 맨해튼Manhattan에서 시작한 스킨케어 숍 브랜드지. 의료 시술을 하는 피부과는 아냐. 피지 관리, 보습과 같은 비의료적 케어를 해주는 곳이래*.
*미국에서 비의료적 피부 관리를 하려면 주 정부에서 발급하는 에스테티션 자격증이 필요하다. 
여기, 성장세가 재밌어. 2019년 첫 공간을 연 뒤, 3개월 만에 흑자를 냈어. 5년이 흐른 지금은? 미국 동부 중심으로 19개 직영점을 운영하고 있어. 2024년엔 미국에서 가장 빠르게 성장하는 기업 중 하나로 이름을 올렸지*.


스킨케어 숍이 어떻게 먹히는 아이템이 된 걸까?
오늘 다룰 키워드를 미리 소개할게. 3가지야. 
1. 고객이 원하는 ‘핵심 가치’ 외에는 과감히 덜어낸다.
2. 다시 올 수밖에 없는 ‘습관’을 설계한다.
3. 결국 마음에 남는 서비스는 ‘감정’을 건드린다.

Chapter 1.
피부 관리를 포기하고 살았던, 뷰티 가문 3세 

‘2시간 동안 향을 맡으며 누워있을 시간도, 돈도 없다.’
글로우바 창업자, 레이첼 리버만Rachel Liverman이 스킨케어 숍을 떠올렸을 때 한 생각이었어. 1985년생의 레이첼은 원래 10년간 화장품 업계에서 일하고 있었어. 심지어 그의 집안은 대대로 뷰티 사업을 하고 있었지.  
레이첼의 할머니는 미국 스킨케어 시장의 개척자였어. 1979년, 미국 최초로 피부 관리 전문가를 키우는 학교, 캐서린 하인즈 교육원Catherine Hinds Institute을 설립했어. 레이철의 엄마는 그 사업을 물려받았고. 자연스레 레이첼은 뷰티에 관심이 많을 수밖에 없었지. 
“어릴 때부터 살롱은 놀이터였고, 주말이면 안내데스크 언니가 제 베이비시터였어요. 식사할 때도 식탁은 피부 미용 이야기로 가득했죠. 심지어 8살엔 왁싱도 받았어요.” 
_레이첼 리버만 글로우바 CEO, 2024년 Growth Diaries by Zenoti 팟캐스트에서 
누구보다 ‘뷰티’와 가까웠던 레이첼, 정작 성인이 돼선 ‘피부 관리’와 멀어졌어. 뉴욕의 직장인으로 살면서 너무 바빴거든. 엄마가 “요새 피부 관리 잘하니?”라고 물었을 땐, 이렇게 답하기도 했대.  
“엄마, 나는 주말 한나절을 투자할 여유도 없고, 200달러(약 27만원)를 쓰고 싶지도 않아. 효과가 좋다는 연예인 관리 숍은 너무 비싸고 예약도 어렵고요. 어딜 갈지도 모르겠어서 안 가요.” 
‘바빠서 피부 관리 숍에 가지 않는다’고 말하던 레이첼, 여기에 기회가 있다는 걸 직감했어. 자신이 느낀 진입장벽만 해결하면 사업이 되겠다는 생각을 했지. 그는 곧장 스마트폰에 이렇게 메모했어.
내게 필요한 스킨케어 숍은? 
-30분, 60~75달러 수준. 
-집에서 못하는 전문적인 관리, 대신 면허 있는 관리사가 직접 시술
-아침 일찍부터 저녁 늦게까지 운영
이걸 충족하면 피부 관리에서 멀어지는 모든 핑계를 없앨 수 있다고 봤어. 창업을 결심한 순간이었지. 

Chapter 2.
‘나의 불편’에서 2가지 장벽을 확인하다 

모든 성공적인 제품은, 소비자의 ‘필요’에서 출발하지? 레이첼 리버만도 시장부터 조사해. 다른 사람들도 자신처럼 피부 관리를 받지 않는지 확인해야 했거든.
다행히 예측은 맞아떨어졌어. 그가 시장에서 찾은 스킨케어 숍의 진입장벽, 크게 두 가지였대. 
① 뉴요커는 ‘2시간’을 쉴 여유도 없다 
기존의 스킨케어 숍 프로그램은 보통 60~90분짜리로 설계돼 있었어. 문제는 레이첼처럼 일하는 뉴욕의 직장인은 ‘시간이 없다’는 것. 1시간짜리 관리를 받는다고 해도, 앞뒤로 이동하고 숍에서 준비하는 시간을 더하면? 2시간 이상을 써야 해. 마음먹고 시간을 내야만 했지. 
그래서 레이첼은 ‘30분 피부 관리’를 제안해 보기로 했어. 직접 거리로 나가 물었지. 무작위로 마주친 300명에게 의견을 들었대. 대부분이 그 아이디어에 호응했지. 
“‘30분 안에 끝나는 피부 관리가 있다면 받으시겠어요?’라고 물었고, 대부분 긍정적이었어요. 관리 시간만 줄여도 시장이 되겠다 싶었죠. 하루를 시작하기 전이나 점심시간, 퇴근길에 30분만 내도 되게끔요.”
_레이첼 리버만 글로우바 CEO, 2024년 Entreprenista 팟캐스트에서


② 은근슬쩍 밀어넣는 ‘영업’이 불편하다
피부 관리를 받다가 은근슬쩍 늘어나는 비용도 부담이었어. 기존의 숍은 누워있는 고객에게 “이것도 좋다”며 제안하곤 했어.
물론 매장의 매출을 높이는 전략이지만, 불편함을 느끼는 고객이 적잖았어. 눈 깜짝할 새 길어지는 영수증이 불편하다며 설문조사에서 의견을 전해주는 사람이 많았지.
“‘새로 나온 마스크가 50달러(약 7만원)인데, 효과가 정말 좋아요. 해드릴까요?’라고 제안하면, 누워있는 고객은 상냥한 목소리를 거절하기 힘들어요. 
그러고 계산대에 서면 결국 500달러(약 70만원)영수증을 들게 됩니다. ‘어? 난 250달러(35만원)로 예약했는데…’ 이 생각과 함께 다시 숍을 가기 꺼려지는 거예요.”

Chapter 3.
고객은 군더더기를 전부 덜어낸 서비스를 원한다

“스킨케어 숍에 오는 고객이 원하는 건, ‘피부가 좋아지는 것’ 밖에 없다.” 레이첼이 시장 조사를 하며 확인한 깨달음이었어. 

레이첼은 오로지 ‘좋은 피부’를 중심으로 구조부터 다시 짜기 시작했어. 예를 들어 마사지 순서를 아예 빼버렸어. 들어가는 시간과 비교하면 피부 개선 효율이 떨어진다고 봤거든. 휴식을 원하는 고객은 스파spa에 갈 거라는 생각이었지. 

피부 관리의 첫 단계인 세안, 즉 클렌징cleansing도 스스로 하게 했어. 고객이 자신의 얼굴을 씻는 법을 가장 잘 안다는 분석에서였지. 여기서도 시간을 아끼겠다는 계산이었어. 

그렇게 레이첼은 딱 한 가지의 글로우바 서비스를 완성했어. 이름은 ‘글로우바 페이셜Glowbar Facial’. 시간은 30분, 가격은 65달러(약 9만원)로 고정했지. 다른 스킨케어 숍과 비교하면, 시간과 비용 모두 3분의 1 수준이었어. 
어떻게 30분 안에 피부를 바꾼다는 걸까? 미국의 뷰티 매거진 에센스Essence의 래리 스탠스브리Larry Stansbury에디터가 경험한 기록을 옮겨 볼게. 

군더더기는 전부 빼서 주겠다는 전략, 런칭하자마자 먹혀들었어. 뉴욕 맨해튼에 오픈한 첫 공간은 3개월 만에 흑자를 냈지. 

“처음엔 그냥 매장 하나만 열고 싶었어요. 그런데 오픈 몇 달 만에 수백 명이 멤버십에 가입했어요. 고객들이 글로우바에서 나오며 거울을 볼 때 그 표정을 보면 알아요. ‘아, 나 괜찮은데?’하는 순간이죠. ‘이건 확실히 통하겠다’는 생각이 들었어요. 바로 다음 매장을 준비했죠.”
_레이첼 리버만 글로우바 CEO, 2024년 Female Founder World 팟캐스트에서

Chapter 4.
헬스클럽 드나들듯, ‘재방문 전략’을 설계하다 

글로우바는 피부 관리 프로그램뿐 아니라, 고객의 이용 방식에서도 장벽을 낮췄어. 
쉽게 말해 사람들의 루틴으로 자리 잡으려 한 거야. 스킨케어 숍을 헬스클럽처럼 드나들 수 있게 했지. CEO 레이첼의 전략은 크게 두 가지였어. 

① 헬스클럽 근처에 자리를 잡아, 타깃 눈에 띄다 
우선 레이첼은 입지부터 전략적으로 찾아 나섰어. 피부 관리가 습관이 되려면 일상적으로 다니는 동선에 숍이 있어야 한다고 봤거든. 

그래서 헬스클럽이나 필라테스 스튜디오 같은 ‘체육관gym’ 근처로 숍의 자리를 잡았어. 자신의 몸과 건강에 관심 있는 이들이 오는 곳, 어디겠어? 운동하는 곳이지. 그런 사람들이 피부도 더 신경 쓸 거라고 본 거야. 

글로우바의 첫 매장인 뉴욕 트라이베카Tribeca 지점은 필라테스 스튜디오 곁에 열었어. 보스턴의 백 베이Back Bay 지점은 트램폴린을 활용한 운동 스튜디오에서 30m 거리에 자리하고 있지. 

“자기만의 루틴이 있는 20~60대 여성이 자주 다니는 위치를 찾았어요. 브런치를 먹거나, 운동을 하러 가는 일상 속에 자연스럽게 글로우바가 녹아들게 했죠.” 
_레이첼 리버만 글로우바 CEO, 2024년 INC 인터뷰에서 

숍을 연 다음엔, 동네 사람들의 루틴을 파고들었어. 예를 들어 헬스클럽과 제휴를 맺는 거야. 글로우바를 구독하면? 근처 헬스클럽의 운동 클래스 2회를 무료로 받을 수 있게 하는 식이야. 

또 글로우바 매니저들은 매주 동네에 있는 매장들 문을 두드리면서 “회원권 드릴게요, 오셔서 한 번 받아보세요!”라고 제안했어. 동네 빵집의 빵을 사 와서 글로우바에서 나눠주기도 했지. 

“저희는 숍을 열기 전, 대기 명단에 등록한 고객에게 이메일을 보내요. ‘당신이 좋아하는 동네 매장은 어딘가요?’라고 묻죠. 그런 곳들과 연결돼야 진짜 동네의 일원이 될 수 있어요.”
_레이첼 리버만 글로우바 CEO, 2024년 Where Brains Meet Beauty 팟캐스트에서 


② 습관을 남기기 위해, 최소 4개월 구독제를 제안하다 
글로우바가 다음으로 설계한 건 ‘구독제’였어. 사실 이들이 제안한 65달러(약 9만원)로 피부 관리를 받으려면, 최소 4개월 이상 구독을 해야만 해. 만약 한 번만 관리를 받고 떠나고 싶다면, 75달러(약 10만원)를 내야 하지. 
한 달도 아닌 4개월의 구독 기간을 둔 이유는 뭘까? 이유는 단순해. 고객의 ‘피부 관리 습관’을 정착시키는 데 필요한 최소한의 기간이라는 거야. 
레이첼은 알고 있었어. 피부는 한 번 관리한다고 확 달라지지 않는다는 걸. 근육을 만드는 것과 마찬가지라는 거야. 
“피부는 케어 한 번으로 바뀌지 않아요. 꾸준함이 핵심이죠. 헬스장도 한 번 들른다고 근육이 생기지 않잖아요? 피부도 마찬가지예요. 그래서 저희는 4개월만 맡겨봐 달라고 제안해요. 꾸준히 좋아지는 변화를 보여줄 수 있도록요.” 
_레이첼 리버만 글로우바 CEO, 2024년 Love Stories Radio 팟캐스트에서 


대담한 4개월 구독 제안, 반응이 어땠을까? 레이첼은 말해. 가입 시 평균 등록 기간이 무려 18개월*이었다고. 글로우바는 장기 구독을 발판 삼아 약 3년 만에 매장을 10개로 늘렸어.
*2023년 기준 
“최고의 멤버십은 굳이 애쓰지 않아도 사용하게 되는 멤버십이잖아요. 넷플릭스처럼요. 저희도 점차 그런 브랜드가 되고 있습니다.”

Chapter 5.
‘손맛’은 표준화해도, ‘마음 돌봄’은 개인화해야 한다

하나 더, 레이첼은 고객의 루틴을 완성하기 위해, ‘손맛 표준화’를 설계해. 다시 말해 다른 지점에 가더라도 비슷한 수준의 피부 관리를 받을 수 있게 한 거야. 
“어떤 지점에 가더라도 같은 품질의 관리를 받을 수 있어야 했어요. 그래야 고객이 안심하고 루틴으로 삼을 수 있거든요.” 
_레이첼 리버만 글로우바 CEO, 2024년 Love Stories Radio 팟캐스트에서 
이걸 강조한 이유가 있어. 보통 피부 관리는 관리사의 ‘손맛’에 따라 선호도가 나뉘곤 했거든. 글로우바는 고객이 다른 지점에서도 다니던 곳과 비슷한 서비스를 받게 하고 싶었어. 
그래서 프로그램을 운영할 때 ‘피부 관리 기기’를 활용하는 비중을 높였어. 관리사가 손으로 케어하기도 하지만, 더 표준화된 기술로 피부를 다루게 만든 거야. 상담도 사람의 판단에만 맡기지 않고, 자체적으로 마련한 알고리즘이 피부를 진단하게 했지. 
그럼 글로우바의 관리사는 고객의 어떤 부분에 집중했을까? 레이첼은 사람이 할 수 있는 ‘마음 돌봄’에 더 힘쓴다고 했어. 
“‘피부를 돌보는 일’은 단순한 뷰티 서비스가 아니에요. 사람을 만나는 일이자, 감정적으로 연결되는 일이죠. 그래서 저는 ‘고객의 피부만 보는 게 아니라, 그 사람 전체를 본다’는 철학을 먼저 세웠어요.” 
_레이첼 리버만 글로우바 CEO, 2023년 Active Ingredient 팟캐스트에서
즉, 사람은 ‘마주한 사람의 감정적 만족’에 더 신경 쓰자는 뜻이야. 이건 레이첼의 어린 시절 경험도 녹아 있어. 뷰티 가문 3세로 스킨케어 숍에서 일한 ‘언니들’ 곁에서 자랐잖아? 감정적 연결에 힘이 있다는 걸 누구보다 잘 알고 있었지. 
그래서 레이첼은 피부 관리사를 채용할 때도 ‘공감력’을 먼저 확인했어. 고객의 상황을 세심히 알아차릴 수 있는 이들에게 높은 점수를 줬지. 고객이 말없이 쉬고 싶은지, 스트레스를 털어놓고 싶은지 알아채야만 했거든. 
“능력은 가르칠 수 있지만, 성향은 가르칠 수 없다고 믿거든요. 고객의 ‘요즘 힘들다’는 말에, 직원은 진심으로 들어줄 수 있어야 해요. 사람은 누구나 존중받고 싶어 하고, 자기 이야기를 들어주길 원하니까요. 이해하고 경청하는 능력을 최우선으로 생각해요.” 
_레이첼 리버만 글로우바 CEO, 2023년 Female Founder World 팟캐스트에서 

Chapter 6.
100번의 피 말리는 피칭, ‘초고속 성장’으로 이어지다

여기까지 보면, 글로우바가 승승장구한 것처럼 보여. 숫자를 보면 그렇게 보일 만도 해. 
이들은 창업 5년 차인 2023년, 1000만 달러(약 140억원)규모의 시리즈A 투자를 받았거든. 통상 300만~700만 달러(약 42억~98억원)를 받는다는 시리즈A에서 “이례적”이라는 평도 들었어. 
확실한 문제의식과 깔끔한 해결책이 먹힌 걸까? 결과적으로는 그렇다고 볼 수 있어. “아이템이 좋아서 성공적인 투자를 유치했다”고도 볼 수 있지. 
하지만 레이첼의 투자 여정은 그렇게 간단하지만은 않았어. 투자자를 설득하기 위해 피칭만 100번 넘게 나섰거든. 그동안 만난 투자자만 약 400명이 넘었대. 
“(투자자를 만나면) 돌아오는 말은 주로 이랬어요. ‘귀엽다’, ‘우리 와이프도 이런 데 다녀요’, ‘근데 우리는 관심 없어요. 응원은 할게요!’ 이런 말을 수백 번 들었죠. 듣는 사람 입장에선 피가 말라요. ‘치어리더는 필요 없고, 돈이 필요해요’라는 심정이었죠.”
_레이첼 리버만 글로우바 CEO, 2024년 Where Brains Meet Beauty 팟캐스트에서 
그가 마주한 현실은 더 냉정했어. 미국의 투자 시장에서 여성 창업자가 유치하는 돈은 전체의 단 3%*거든. 쉽지 않은 확률, 레이첼은 “몰랐기 때문에 달려들 수 있었다”고 회고했어.
*2023년 하버드 비즈니스 리뷰는 “여성 창업팀은 전체 VC 투자금의 3% 미만을 받는다”고 분석했다. 또 피치북 2023 VC 보고서에선 “미국 투자 시장에서 여성 단독 창업팀이 유치한 투자금 비중은 1.8%”라고도 했다.  
“의사가 환자를 살릴 확률이 3% 밖에 없다면 수술을 안 하겠죠. 그런데 그 3%에 희망을 걸어야 해요. 모욕이 쏟아질 수 있는 그 방으로 걸어들어가야 하죠. 그래서 저는 계속 모른 채 뛰어들었어요. 그냥 ‘될 거야’라는, ‘순진한 믿음’으로 도전했죠.”
_레이첼 리버만 글로우바 CEO, 2024년 Change Your Life 팟캐스트에서


일단 도움을 청해 보자, 무조건 길이 열린다
레이첼은 ‘순진한 믿음’을 안고, 만나는 사람들에게 늘 도움을 요청했어. 투자자에게 돈을 받기 어렵다면, 다른 도움을 요청하는 식이었지. 
가령 그는 미팅이 끝날 때면 “사업이 당신과 맞지 않더라도, 생각나는 분이 있다면 꼭 소개를 해주세요”라고 했어. 그렇게 기회를 넓혀나갔지. 
이 여정을 거쳐 5년 만에 뉴욕에서 가장 잘나가는 스킨케어 숍을 만든 레이첼. 그가 사업하면서 마음에 새긴 원칙은 단 하나야. “혼자서는 아무것도 할 수 없으니 도움을 요청해야 한다”는 것. 
“도움을 요청하세요. 스스로 솔직해져서, ‘난 혼자 다 못해’라는 걸 인정하세요. 특히 당신이 만들려는 게 자기 자신보다 더 큰 ‘무언가’라면요. 
도움을 구하면 그 순간 세상이 열려요. 같은 분야의 선배를 소개받고, 또 소개받아 도와달라고 하세요. 대부분은 ‘나도 그 입장이었어요, 도와주고 싶어요’라고 말해요. 사람은 누군가를 도울 때 자신의 가치를 느껴요. 그러니 도움을 요청하는 건 상대에게 뿌듯함을 안겨주는 선물이기도 하죠. 
끙끙 앓지 말고, 대화를 요청하고, 감사 인사를 전하세요. 그럼 사람들은 기꺼이 도울 거예요.” 
_레이첼 리버만 글로우바 CEO, 2024년 Change Your Life 팟캐스트에서